Daripada Umum Kepada Khusus: Orientasi Pasaran Majalah Melayu From General to Specific: The Market Orientation of Malay Magazines

Abstract

The concept of progression cycle was introduced by Wilson & Wilson (1995:5-6). The medium of mass media, they said, will go through a cycle of process before it achieved a level of progress. However, the conceptual meaning of the cycle was fi rst introduced by two renowned communication experts, John Merril and Ralph Lowenstein. They introduced a theory of EPS (elitist-popular-specialized) to describe a cycle that any medium will go through before it achieved a level of maturity. The media, due to it disadvantages publishing factors, will started as a medium for selected few before it managed to a� ract a signifi cant number of audiences. However, popularity will put the media into troubles, especially on the media which depend so much on the circulation as well as on the advertising revenue. Popularity will normally followed by the drop of advertising revenue since advertisers could not concentrate to their focus target group, while the publishers will tend to focus their eff ort to please their readers than their advertisers. As a consequence, the media will return to do specializing to their niche market. How this concept of progression cycle and EPS theory eff ect the magazine publishing in Malaysia? This article will discuss this cycle in the Malay magazine publishing and how magazine publishers adjust their editorial contents to suit the demand from the reader and their advertisers.

Konsep kitaran kemajuan diperkenalkan oleh Wilson & Wilson (1995: 5-6). Media massa, kata mereka, akan melalui satu kitaran proses sebelum mencapai tahap kemajuan. Namun, makna konseptual kitaran pertama kali diperkenalkan oleh dua pakar komunikasi terkenal, John Merril dan Ralph Lowenstein. Mereka memperkenalkan teori EPS (elit-popular-khusus) untuk menggambarkan kitaran yang akan dilalui oleh mana-mana medium sebelum mencapai tahap kematangan. Media, kerana merugikan faktor penerbitan, akan dimulakan sebagai media untuk beberapa orang yang terpilih sebelum berjaya menghasilkan jumlah penonton yang signifikan. Namun, populariti akan membuat media menjadi masalah, terutama pada media yang sangat bergantung pada peredaran dan juga pendapatan iklan. Populariti biasanya diikuti dengan penurunan pendapatan iklan kerana pengiklan tidak dapat menumpukan perhatian kepada kumpulan sasaran mereka, sementara penerbit cenderung untuk memfokuskan usaha mereka untuk menyenangkan pembaca daripada pengiklan mereka. Akibatnya, media akan kembali melakukan pengkhususan ke pasar khusus mereka. Bagaimana konsep kitaran kemajuan dan teori EPS ini mempengaruhi penerbitan majalah di Malaysia? Artikel ini akan membincangkan kitaran ini dalam penerbitan majalah Melayu dan bagaimana penerbit majalah menyesuaikan isi editorial mereka agar sesuai dengan permintaan pembaca dan pengiklan mereka.